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【案例分析】海瀾之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯成效，半年凈利潤16.5億元

百年變局之下，中國紡織服裝企業(yè)都在重新布局，而科技化、數(shù)字化、智能化是全球化經(jīng)濟(jì)下一直堅定的前進(jìn)方向。海瀾之家以新一代信息技術(shù)與新零售融合發(fā)展為路徑，以培育數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力、加速企業(yè)數(shù)字化變革、構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)為重點(diǎn)，把握新一輪科技和產(chǎn)業(yè)變革的思路、趨勢，加強(qiáng)創(chuàng)新引領(lǐng)，服務(wù)市場。通過轉(zhuǎn)型升級、全新求變，在激烈的時代大潮中不斷前進(jìn)，推動品牌未來高質(zhì)量發(fā)展。

2021年上半年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，市場需求回暖。服裝行業(yè)方面，企業(yè)經(jīng)營狀況持續(xù)改善，行業(yè)運(yùn)行呈現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇的態(tài)勢。要實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須以數(shù)字化科技創(chuàng)新催生發(fā)展新動能。

2021年8月26日，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱海瀾之家；600398.SH）披露2021年中報，財報顯示，2021年Q2海瀾之家實現(xiàn)營收101.35億元，同比增長25.09%；歸母凈利潤16.50億元，同比增長74.19%；就單二季度表現(xiàn)而言，已基本恢復(fù)至2019年同期水平。

海瀾之家高增長的主要原因有三點(diǎn)：首先，國內(nèi)疫情形勢基本穩(wěn)定，頭部品牌依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈均有不俗表現(xiàn)；其次，新疆棉事件以來，消費(fèi)者對國際品牌抵制情緒高漲，益于國產(chǎn)品牌的崛起；再者，海瀾之家越發(fā)注重科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，在營銷和渠道方面也注重品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，增加研發(fā)投入，構(gòu)建科技護(hù)城河。

科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

財報顯示，公司2019/2020年研發(fā)費(fèi)用YOY為+38.20%/+23.06%，2021年Q2的研發(fā)費(fèi)較去年同期同比增長117.64%。如今是消費(fèi)者需求在主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的時代，企業(yè)的供給端需要適應(yīng)消費(fèi)大環(huán)境的變化。因此，我們看到海瀾之家也將更多的心思發(fā)在產(chǎn)品研發(fā)上，不斷突破科技創(chuàng)新，給產(chǎn)品注入更多高質(zhì)量、新科技、新材料，研發(fā)出滿足多場景穿著需求的服飾。

在品類結(jié)構(gòu)方面，海瀾之家順應(yīng)消費(fèi)需求變化，主動調(diào)整優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，持續(xù)擴(kuò)充年輕化、休閑化、功能化產(chǎn)品陣營，加大對功能性面料產(chǎn)品的研發(fā)投入，推動產(chǎn)品迭代升級。去年開發(fā)出夏季吸濕速干T恤、冬季充電發(fā)熱全能茄克等科技明星產(chǎn)品，今年又推出了六位彈力褲、舒柔棉T恤，更有董事長親自代言的黑白小T。

海瀾之家以科技賦能產(chǎn)品，采用100%新疆長絨棉，荷葉仿生疏水技術(shù)，具有優(yōu)異的防水、防油、防污的“三防”特性，常溫下的水滴、油滴和污漬難以透過間隙進(jìn)入纖維內(nèi)部。白T一直是夏季爆款單品，這一“三防”特性真正解決了用戶痛點(diǎn)，打造環(huán)保時尚新風(fēng)尚。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級顯成效

近年來，服裝行業(yè)加速線上業(yè)務(wù)布局，推動傳統(tǒng)線上渠道和直播帶貨等新渠道的全面轉(zhuǎn)型。海瀾之家上半年線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.95億元，同比增長71.55%，占比超過13.2%，在去年高增長的基礎(chǔ)下依然穩(wěn)步提升。

海瀾之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級不僅如此。在新零售業(yè)務(wù)如火如荼進(jìn)行的同時，門店數(shù)字化銷售的加速落地，也使海瀾之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遍地開花。公司積極推進(jìn)各品牌會員體系的互聯(lián)互通，全力變革線下門店的傳統(tǒng)營銷方式，借助微信社群、小程序及其他社交電商平臺，推出線下門店全員數(shù)字化營銷策略。

2020年9月24日，海瀾之家會員優(yōu)享計劃在全國全面推行，截至2021年5月22日，海瀾之家門店會員數(shù)量突破1000萬。短短8個月時間，海瀾之家就取得了階段性突破，在推動線上業(yè)務(wù)之時結(jié)合其強(qiáng)大的線下門店，實現(xiàn)數(shù)字化級別的營銷互動，創(chuàng)造了線上線下的新型商業(yè)生態(tài)。這一全新的運(yùn)營服務(wù)理念，是海瀾之家豐富品牌體驗、深化品牌服務(wù)的一項與時俱進(jìn)的決策。也讓消費(fèi)者和投資市場看到了海瀾之家全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的決心。

同時，海瀾之家擁有一套適用于智慧零售時代的基礎(chǔ)運(yùn)營框架。海瀾之家在門店采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離模式、直接掌控門店運(yùn)營，可有效獲取一手線下銷售與會員信息。后端為供應(yīng)商提供宏觀產(chǎn)品設(shè)計與指導(dǎo)，由供應(yīng)商完成細(xì)節(jié)設(shè)計與生產(chǎn)。中間環(huán)節(jié)采取集中物流管理，統(tǒng)一進(jìn)行供應(yīng)商貨品接收與存儲、門店貨品分揀與配送。目前已經(jīng)在信息整合方面搭建了產(chǎn)供銷協(xié)同體系，實現(xiàn)了門店-總部-生產(chǎn)商的信息流、資金流、物流、工作流一體化。海瀾之家通過深度綁定上游供應(yīng)鏈及下游供應(yīng)商，打造多方共贏的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟。

隨著公司從營銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)推進(jìn)全鏈路數(shù)字化閉環(huán)的轉(zhuǎn)型升級，在行業(yè)整合過程中凸顯自身的規(guī)模化優(yōu)勢，單店店效有望進(jìn)一步提升。

海瀾之家主品牌注重開發(fā)高品質(zhì)、高性價比的功能性產(chǎn)品，推出眾多IP聯(lián)名合作款以滿足消費(fèi)者需求，同時持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)、打造特色柔性供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈效率。