百團大戰(zhàn)熄火，京東“棄子”
高壓之下，京喜拼拼高舉高打的姿態(tài)未能持續(xù)。
京東加入互聯(lián)網(wǎng)大廠“裁員潮”。
據(jù)《中國企業(yè)家》了解，近期京東正在進行一輪覆蓋范圍較廣的人員優(yōu)化，優(yōu)化范圍覆蓋零售、物流、健康等多個主流板塊。其中，零售板塊裁員情況備受關注。在職場社交平臺脈脈上，多名認證為“京東員工”人士透露，京喜拼拼裁員比例為10%~15％。
值得注意的是，此次裁員的京喜拼拼業(yè)務，正是京東旗下京喜事業(yè)群的重點業(yè)務。
京喜是京東為“阻擊”拼多多而打造的針對下沉市場的社交電商平臺。自2021年1月起，京東作為最后一個入場社區(qū)團購的巨頭，將京喜拼拼提到無比重要的位置，京東創(chuàng)始人劉強東直接過問進展。此后不到四個月，京喜拼拼APP開通地級市近80座。
京喜拼拼上線時，社區(qū)團購賽道交戰(zhàn)正酣。彼時，有統(tǒng)計顯示，滴滴旗下橙心優(yōu)選成為賽道中首個日單量破千萬的選手，美團優(yōu)選也擴張到全國90%以上的市縣，拼多多旗下多多買菜平均每日可賣出約1500萬件商品。京喜算是姍姍來遲。
攝影：曾靖
但很快，形勢突破預期。
從2021年7月開始，同程生活、食享會相繼申請破產(chǎn)，“老三團”另一家十薈團也悄然關停；相比巔峰期，叮咚買菜被曝員工少了上萬人，核心部門最高裁員50%；橙心優(yōu)選也被曝業(yè)務全線關停；興盛優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜等社區(qū)團購賽道中的其他玩家，同樣在掙扎中求存。
今年以來，不少大廠開始主動或被動縮減社區(qū)團購業(yè)務的規(guī)模。2月，美團優(yōu)選事業(yè)部被曝裁員，無論是直營團隊還是代理團隊均無幸免；3月，有報道稱，阿里將包括餓了么和口碑等在內(nèi)的本地生活業(yè)務、飛豬事業(yè)部，以及盒馬、淘菜菜等業(yè)務進行優(yōu)化。
在激烈的行業(yè)競爭和嚴厲的政策監(jiān)管下，京喜拼拼的業(yè)務表現(xiàn)不及預期。多位京東內(nèi)部員工跟《中國企業(yè)家》反饋，自2021年年中起，京喜業(yè)務就已開始收縮。2021年5月，京喜業(yè)務相繼退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份，并于當年8月退出山西市場。
淪為“棄子”
《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，京喜首頁已經(jīng)關閉了給京喜拼拼的流量入口。而在區(qū)域布局層面，京喜拼拼原來已經(jīng)拓展至全國20多個省份，但目前也只剩下最后4個“保留地”——北京、山東、河南、湖北。據(jù)《中國企業(yè)家》了解，此次裁員范圍涉及整個京喜事業(yè)群，比例最高的就是京喜拼拼。
有傳言稱，由于市占率低，業(yè)績不佳，京喜和京喜拼拼將關閉其全國業(yè)務線。對此，京東內(nèi)部人士稱，京喜確實會裁撤一些區(qū)域，但并非涉及到的區(qū)域人員都會被優(yōu)化，有些人員會轉(zhuǎn)移到保留區(qū)域，總體裁員數(shù)量接近400人。此次優(yōu)化比例為10%~15%，集中在京喜拼拼業(yè)務。
談及此次調(diào)整原因，京東官方層面對此未予回應。京東內(nèi)部的人士對《中國企業(yè)家》解釋稱：“京喜將會進行戰(zhàn)略聚焦、區(qū)域聚焦、能力聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上。”
作為“下沉市場”的主要布局，一年之間，京喜拼拼在京東內(nèi)部的地位被幾度抬高。2020年12月，京喜正式升級為獨立事業(yè)群，原有的社區(qū)團購業(yè)務并入其中，由鄭宏彥任負責人，劉強東親自帶隊；2021年1月1日，京喜拼拼正式上線。
即使親自下場孵化社區(qū)團購模式京喜拼拼，但在社區(qū)團購業(yè)務布局上，京東并未完全押寶京喜拼拼，仍以7億美元戰(zhàn)略投資了社區(qū)團購“鼻祖”興盛優(yōu)選。而京喜，已經(jīng)成為聚合了社交電商京喜APP、社區(qū)團購平臺京喜拼拼、為線下門店提供商品和服務的京喜通以及提供快遞服務的京喜達四大板塊的事業(yè)群。
越來越多五環(huán)外的新用戶進入京東的包圍圈。財報顯示，2021年，京東活躍買家用戶數(shù)約為5.7億，同比凈增1億。值得注意的是，這1億人近七成來自下沉市場。
一個信號是，2021年第四季度，京東再次陷入虧損狀態(tài)。有行業(yè)人士推測，除了外部環(huán)境影響，京喜拼拼收縮也與京東整體經(jīng)營狀況有關。根據(jù)中信證券計算的數(shù)據(jù)，京喜拼拼單季虧損可能已經(jīng)超過15億元，接近京東去年36億元總虧損的一半，處于大幅“燒錢”的狀態(tài)。
2021年一季度，京東將京喜、京東產(chǎn)發(fā)等業(yè)務并入新業(yè)務，與京東零售、京東物流并列顯示財務信息。財報顯示，2021年四個季度，京喜拼拼所在的新業(yè)務板塊分別錄得營收51.5億元、69.6億元、57.32億元與82.1億元。業(yè)務增收的同時，虧損幅度同比有所拉大，2021年四個季度，分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。
可以說，在多項新業(yè)務中，京喜業(yè)務成為京東的投入重點與虧損的主要來源。在2021年三季度與四季度的財報電話會上，京東集團總裁徐雷多次針對京喜業(yè)務發(fā)聲，稱2021年下半年開始，京喜主動進行戰(zhàn)略聚焦，在覆蓋的核心區(qū)域里優(yōu)化供應鏈效率和成本結(jié)構(gòu)。
巨頭收縮“止損”
2021年7月6日凌晨三點，老牌社區(qū)團購同程生活創(chuàng)始人何鵬宇，發(fā)布了一封公開信，稱公司面臨最困難的時刻，社區(qū)團購行業(yè)已從“拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行”的時代，轉(zhuǎn)變成“拼資本、拼補貼”的時代。次日，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，決定申請破產(chǎn)。
按照同程生活方面的解釋，破產(chǎn)原因是合作伙伴集中催款，公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間。一個月后，8月1日，十薈團創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部公開信《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》，稱“在部分效率較低的業(yè)務區(qū)域，將進行大刀闊斧的改革”。
隨后，十薈團在全國范圍內(nèi)關閉了大量網(wǎng)點，從鼎盛時期的覆蓋2000余縣市，一路撤退至5個城市。有數(shù)據(jù)顯示，裁員風暴下的上萬名員工，截至2021年12月，已不足千人。
作為社區(qū)團購“老三團”之一，十薈團的發(fā)展境遇，只是社區(qū)團購寒冬下的縮影。經(jīng)歷過疫情帶來的增長紅利后，這條曾被資本稱為“互聯(lián)網(wǎng)最后一片洼地”的黃金賽道，如今已近凋零。
有統(tǒng)計稱，2021年，社區(qū)團購至少燒掉了1000億元資金，可熱錢并沒能續(xù)住行業(yè)的命。
攝影：史小兵
高壓之下，京喜拼拼高舉高打的姿態(tài)未能持續(xù)，成為繼橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選收縮后，又一個調(diào)整打法的“巨頭選手”。環(huán)顧整個社區(qū)團購賽道，歷時近兩年的“百團大戰(zhàn)”熱潮已冷，超過半數(shù)的玩家離場。中小平臺先后出局的同時，活下來的“大玩家”也已寥寥。
裁員、收縮成為整個賽道的關鍵詞。目前，京東裁員、京喜裁員已成為脈脈社區(qū)熱搜關鍵詞，對于被裁撤區(qū)域的猜測也越來越多。
即使是社區(qū)團購“第一梯隊”的多多買菜和美團優(yōu)選，2021年的業(yè)績也未達到預期。
據(jù)《晚點LatePost》報道，美團優(yōu)選2021年完成了約1200億元GMV（交易總額），多多買菜GMV在800億元左右，兩家均未達到1500億元GMV的目標。淘菜菜在2021年原本計劃完成約1200億元的GMV，但到了年底僅完成200億元左右。
拼多多已經(jīng)在2021年末尾大幅壓縮拉新以及新業(yè)務的投入，第四季度盈利66億元。2020年年末，拼多多以可轉(zhuǎn)債和增發(fā)融資超過55億美元，主要為農(nóng)業(yè)和新品牌計劃?，F(xiàn)在拼多多賬面存有979億元人民幣現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物。
值得注意的是，2021年下半年，京喜拼拼由于訂單量相比前六名（美團、多多、滴滴、興盛、十薈團、阿里）墊底，沒有完成初步的全國布局，很多地方主管部門要約談社區(qū)團購，都沒叫上京東參加。也是在這一階段，業(yè)績疲軟的京喜拼拼開始陸續(xù)撤出多個省份。
有說法稱，京喜拼拼雖與興盛優(yōu)選形成“一南一北”合作甚至合體的擴張戰(zhàn)略，但京喜拼拼始終“慢半拍”，當行業(yè)前六名面臨整體基礎能力進化不足的問題時，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。
在今年3月京東2021年度財報電話會上，徐雷談到新業(yè)務時說道：“從2021年下半年開始，京喜業(yè)務在行業(yè)內(nèi)率先進行戰(zhàn)略聚焦。我們認為這是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢也在不斷驗證我們的判斷?！?
看來，京東似乎不再打算繼續(xù)為社區(qū)團購業(yè)務“輸血”。
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