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四步教你完善業(yè)務(wù)系統(tǒng)

有效理解公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，可以從銷售營銷驅(qū)動走向客戶價值口碑驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和公司運(yùn)營的有機(jī)結(jié)合，并拓展新業(yè)務(wù)。

相比于戰(zhàn)略、組織、企業(yè)文化、創(chuàng)新、人力資本等熱門概念，業(yè)務(wù)這個詞顯得低調(diào)很多。然而在企業(yè)的日常工作環(huán)境中，業(yè)務(wù)又是使用最頻繁的字眼。如果只考慮公司三年以內(nèi)的事情，最重要的就是業(yè)務(wù)。公司的銷售額、利潤、客戶、現(xiàn)金流等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，無不依賴我們的業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)如果沒有做好，講組織、人力、企業(yè)文化都是沒有依托的。

同樣，如果我們做了大量的創(chuàng)新，卻沒有業(yè)務(wù)上的改善和提高，這些創(chuàng)新也是不合格的。公司的業(yè)務(wù)如何搞好，不能簡單地從銷售角度思考。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個涉及企業(yè)創(chuàng)造價值、傳播價值、實(shí)現(xiàn)價值和取得客戶信任的綜合問題，做好公司的業(yè)務(wù)需要全面完善業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是包含四個環(huán)節(jié)的閉環(huán)

理解業(yè)務(wù)系統(tǒng)首先要有價值閉環(huán)思維，而不是簡單的做事思維、干活思維。要能跳出具體事務(wù)，從整體視角去認(rèn)識企業(yè)、理解企業(yè)。以下是一些整體性思考，對理解企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)有好處。

比如，企業(yè)到底有什么獨(dú)特價值？客戶認(rèn)可這個獨(dú)特價值嗎？如何有效影響客戶？客戶為什么信任我們？業(yè)務(wù)持續(xù)成長主要依靠什么？怎么持續(xù)滿足客戶的需求？

為方便具體理解業(yè)務(wù)系統(tǒng)，可以把業(yè)務(wù)系統(tǒng)分成四個有關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，這四個環(huán)節(jié)組合起來構(gòu)成一個閉環(huán)，如圖1所示。

第一，價值創(chuàng)造。企業(yè)到底創(chuàng)造什么獨(dú)特價值？有時候，企業(yè)非常注重做業(yè)務(wù)，但是在宏觀上卻缺乏整體性的思考。這會導(dǎo)致大家覺得一起做業(yè)務(wù)的時候有話說，沒有直接業(yè)務(wù)可做的時候就很難深度協(xié)作。思考這個問題對企業(yè)尤其是中高層領(lǐng)導(dǎo)有好處，就是超越具體的業(yè)務(wù)層面，想想企業(yè)到底有哪些不可替代的價值。

第二，價值傳播。從銷售角度來說，價值傳播一般是指市場營銷、流量獲取階段。從品牌塑造角度來說，是指傳播自己塑造的價值。傳播方式可以有主動傳播、媒體報(bào)道、合作伙伴傳播、客戶傳播等。其中效果最好的是客戶口碑傳播，既能增加品牌信任，又能增加成交量。

第三，價值成交。簡單地說，價值成交就是達(dá)成銷售目標(biāo)。這是企業(yè)尤其是中小企業(yè)經(jīng)營中最看重的環(huán)節(jié)。從單個點(diǎn)來說，要強(qiáng)調(diào)敢沖敢打；但是作為一個系統(tǒng)來說，則要思考一個問題——怎么能讓我們的價值成交變得更容易？

第四，價值交付。很多人把商業(yè)成交看成商業(yè)閉環(huán)，這是不準(zhǔn)確的。因?yàn)樯虡I(yè)成交只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了收入，還沒有讓客戶實(shí)現(xiàn)價值。如果只想成交，過分營銷甚至抱著“割韭菜”的心態(tài)去做銷售，這種企業(yè)終究做不長久。

但是，市場上流傳著大量營銷技巧甚至利用別人心理的軟肋做銷售，而對提高交付能力，實(shí)現(xiàn)客戶價值講得不足。

正確理解業(yè)務(wù)系統(tǒng)的閉環(huán)邏輯，能讓員工不陷入過分具體的事務(wù)，讓中高管既關(guān)注公司的核心競爭力和客戶價值實(shí)現(xiàn)，又在這個基礎(chǔ)上思考如何更好地做成具體業(yè)務(wù)。

從銷售營銷驅(qū)動走向客戶價值口碑驅(qū)動

評價公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如果不談業(yè)績指標(biāo)是不符合實(shí)際的。這也是企業(yè)面臨最現(xiàn)實(shí)的問題和經(jīng)營的挑戰(zhàn)。俗話說“金杯銀杯不如客戶的口碑”。也就是我們要完成業(yè)績，需要實(shí)現(xiàn)客戶價值，讓客戶有良好的體驗(yàn)。

1. 從逆順序分析四個環(huán)節(jié)

第一，價值交付。交付的滿意情況會顯著影響公司成交率。通過公司級別的對比會發(fā)現(xiàn)，同行業(yè)規(guī)模相近的兩家公司成交率可能存在明顯的區(qū)別。所以，如何提高客戶滿意度是公司運(yùn)營體系核心要思考的事情。

第二，價值成交。成交過程中我們會發(fā)現(xiàn)客戶獨(dú)特的需求，需要在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。但是公司已經(jīng)有了一套流程在運(yùn)轉(zhuǎn)，如何在關(guān)鍵能力上和客戶需求進(jìn)行匹配非常重要。

當(dāng)然，如果能通過管理提升，公司對客戶需求反應(yīng)更敏捷最好，不過這需要公司做非常大的管理變革，甚至經(jīng)營變革。

第三，價值傳播。價值傳播是通過自身傳播（偏廣告），還是通過客戶口碑傳播，實(shí)際效果差別很大。做到口碑傳播需要公司深度扎根某個領(lǐng)域，同時又有很好的服務(wù)客戶意識和流程。

第四，價值創(chuàng)造。價值創(chuàng)造剛開始是公司綜合思考、判斷、設(shè)計(jì)的結(jié)果。但是在實(shí)踐中，客戶的真實(shí)需求和我們設(shè)計(jì)的價值是有區(qū)別的。這就需要企業(yè)有快速反應(yīng)能力和調(diào)整能力，并且在企業(yè)文化、流程甚至組織變化上做到大力支持。

在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，還有一些模式上的創(chuàng)新。

一是在基礎(chǔ)服務(wù)上，通過大規(guī)模、低價格、不盈利的策略吸引客戶，在相對個性化領(lǐng)域做深度服務(wù)盈利。個性化服務(wù)需求高的客戶一般對價格不敏感，為追求更好的服務(wù)，愿意支付額外費(fèi)用。這種模式對公司和客戶是雙贏。

二是不僅滿足客戶，而且還滿足客戶的客戶。

三是不僅依靠自身來滿足客戶，而且通過搭建生態(tài)圈來共同滿足客戶，因?yàn)槠髽I(yè)只能在有限的領(lǐng)域發(fā)力，需要依托生態(tài)圈。

2. 從兩個維度達(dá)到口碑導(dǎo)向

第一個維度是滿足客戶需求。任正非曾說過：“我們以前做產(chǎn)品時，只管自己做，做完了向客戶推銷，說產(chǎn)品如何的好。這樣‘我們做什么客戶就買什么’的模式在需求旺盛的時候是可行的，我們也習(xí)慣于這種模式。但是現(xiàn)在形勢發(fā)生了變化，如果我們埋頭做出‘好東西’，然后再推銷給客戶，那東西就賣不出去?！币虼耍嬲J(rèn)識客戶需求導(dǎo)向是企業(yè)生存發(fā)展的正確道路。

從本質(zhì)上講，集成產(chǎn)品開發(fā)（Integrated Product Development, IPD)是研究方法、適應(yīng)模式、戰(zhàn)略決策的模式改變，堅(jiān)持走這條路是正確的。滿足客戶需求，就要有以客戶需求為導(dǎo)向的思想意識，并用其牽引整個公司的所有關(guān)鍵事務(wù)和流程。

從微觀銷售角度來說，我們也是建議先聆聽客戶的真實(shí)想法，判斷客戶到底需求什么，然后再從客戶真實(shí)需求角度出發(fā)，給他們推薦適合的產(chǎn)品或者解決方案，更好地獲得客戶認(rèn)可，從而達(dá)成銷售。

第二個維度是聚焦資源和核心能力建設(shè)。公司做業(yè)務(wù)的時候，要定期思考在哪個領(lǐng)域聚焦資源，持續(xù)發(fā)力。如果現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)有多種類型，一定要區(qū)分出哪種類型是公司最核心的業(yè)務(wù)，需要公司全力以赴做好；哪些是補(bǔ)充性業(yè)務(wù)，對公司核心業(yè)務(wù)有什么作用，是自建的方式好還是合作的好；哪些是公司非核心業(yè)務(wù)，是否可以隨時關(guān)閉。

從客戶價值角度來看，更容易做取舍。一些非核心業(yè)務(wù)是機(jī)會型業(yè)務(wù)，是市場紅利，而不是企業(yè)的獨(dú)特價值。市場紅利一旦褪去，企業(yè)如不能提供增值服務(wù)和額外價值，客戶自然也會消失。企業(yè)只有在擅長的領(lǐng)域持續(xù)積累，不斷增強(qiáng)核心能力，消費(fèi)者才能獲得企業(yè)給予的獨(dú)特價值，企業(yè)發(fā)展才能持久，保持對客戶持續(xù)的吸引能力。

總之，從銷售驅(qū)動走向客戶價值口碑驅(qū)動的核心就是從源頭上根據(jù)客戶需求組織研發(fā)、生產(chǎn)，促成成交，并理順核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)，圍繞核心業(yè)務(wù)聚焦資源，建立競爭優(yōu)勢，給客戶獨(dú)特價值。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)和公司運(yùn)營的有機(jī)結(jié)合

業(yè)務(wù)系統(tǒng)應(yīng)建立在公司運(yùn)營的基礎(chǔ)上，包括流程、崗位職責(zé)和具體事務(wù)等，做到公司運(yùn)營和業(yè)務(wù)系統(tǒng)高度吻合，要以業(yè)務(wù)需要來重新審視運(yùn)營系統(tǒng)，強(qiáng)化運(yùn)營系統(tǒng)對客戶需求的支持，明確運(yùn)營（落實(shí)到各個部門）對業(yè)務(wù)、對客戶價值實(shí)現(xiàn)如何做到有效支持，而不是各個部門只埋頭做自己認(rèn)為對的事情。

1. 從接觸客戶緊密程度角度思考

公司強(qiáng)調(diào)理解客戶需求，但實(shí)際中各個部門接觸客戶的緊密程度是不一樣的，如圖2所示。

第一，交易層。交易層是直接完成客戶成交的，通過公司直營體系、合作銷售渠道等銷售公司的產(chǎn)品。這個層面除了銷售，還有很多工作要做，比如客戶對產(chǎn)品使用的反饋、客戶對產(chǎn)品的進(jìn)一步要求改進(jìn)（Issue To Resolution，ITR,這是產(chǎn)品改進(jìn)非常重要的環(huán)節(jié)）。在優(yōu)秀的公司，大家會基于問題進(jìn)行深入研究，共同解決問題；而平庸的公司則會互相抱怨。

第二，接觸和互動層。包括營銷投放、自建和合作渠道的觸達(dá)、社群網(wǎng)絡(luò)建立及相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)等，也就是企業(yè)選擇以什么方式和客戶接觸。

比如，很多公司在直接銷售方面的建設(shè)或興趣比重在下降，而在社交媒體、粉絲建設(shè)、新興社團(tuán)等方面花的精力越來越多?，F(xiàn)在企業(yè)越來越感覺到，如果不能有效影響消費(fèi)者，就不能在客戶大腦中形成明確的印象。隨之而來的就是產(chǎn)品吸引力下降，銷售越來越難開展，甚至市場份額大幅下滑。

第三，運(yùn)營支持層。包括通過各種數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)交付、客戶后續(xù)服務(wù)等。這個領(lǐng)域是傳統(tǒng)經(jīng)典管理的核心，也就是企業(yè)如何做到高效、穩(wěn)定、質(zhì)量、協(xié)同。市場分析能力、客戶戰(zhàn)略分級管理能力、生產(chǎn)管理能力等都屬于這類。

對有些規(guī)模型企業(yè)、重運(yùn)營企業(yè)來說，做好這些工作本身就是有核心競爭力的表現(xiàn)，也是能做好業(yè)務(wù)的重要保證。

第四，基礎(chǔ)層。比如公司品牌、信息化水平、核心技術(shù)等。這些是公司的核心資產(chǎn)，需要公司長期進(jìn)行投入和維護(hù)。它對業(yè)務(wù)系統(tǒng)是相對長期的支持，短期可以認(rèn)為是相對不變的存量。

2. 各個部門之間需緊密合作

通過上面四個層面的分析，各個部門都可以問以下問題：我在哪個層面？可以為公司的業(yè)務(wù)體系創(chuàng)造什么價值？做哪些工作可以實(shí)現(xiàn)這個價值？有哪些能力來確保完成？現(xiàn)在做事的方式是什么？有沒有更好的策略創(chuàng)造價值？

有的時候，還可以在公司層面進(jìn)行深度討論和研究，通過思考這些問題，各個部門的導(dǎo)向性會變得更強(qiáng)、目標(biāo)感更強(qiáng)，部門之間的協(xié)同會更強(qiáng)。做到這些需要公司強(qiáng)化客戶文化支持，不然很難打破以部門職責(zé)為主體的行事邏輯。

一旦各個部門能夠緊密合作，就涉及各種事項(xiàng)如何在部門之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)的問題。即使是合作，不同部門對各個事情深入層面還是有一定區(qū)別的。對于在這方面有困惑的企業(yè)，可以參考下面的示例，如表1所示。主要根據(jù)合作的深度來劃分，包括協(xié)作、建議、告知三個等級。

新業(yè)務(wù)的開展

1. 打造商業(yè)閉環(huán)

上文重點(diǎn)講的是公司已經(jīng)相對成型的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是把業(yè)務(wù)做得更好、效率更高，讓客戶滿意度提升，獲得更多銷售收入和占領(lǐng)市場。其實(shí)，公司也會發(fā)現(xiàn)一些新機(jī)會產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是如何把商業(yè)閉環(huán)做成。這里的商業(yè)閉環(huán)包括以下要素和過程：

一是發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會，并能得到潛在客戶的認(rèn)可。二是成功打造相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。三是能夠快速獲得商業(yè)信任。

即使內(nèi)部有政策，有些產(chǎn)品推出后若市場反響不好，內(nèi)部銷售和外部渠道也會停止這種產(chǎn)品的銷售。這種新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)就是沒有獲得商業(yè)信任?？梢愿鶕?jù)市場反響判斷，確定到底是一般性業(yè)務(wù)還是具有競爭力的業(yè)務(wù)，決定這個業(yè)務(wù)是放棄、繼續(xù)試驗(yàn)還是大力推動。如果是大力推動，就是商業(yè)閉環(huán)驗(yàn)證成功。

用閉環(huán)角度看，很多新業(yè)務(wù)其實(shí)是失敗的。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+智能+數(shù)字的新經(jīng)濟(jì)時代，很多業(yè)務(wù)都是新業(yè)務(wù)。如果能摸索清楚新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，便可實(shí)現(xiàn)超速發(fā)展。比如騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、小米、拼多多等企業(yè)都是短時間內(nèi)就發(fā)展成為巨無霸公司，這在工業(yè)時代是難以想象的。

所以字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴說“認(rèn)知是核心競爭力”。當(dāng)然這需要基礎(chǔ)的技術(shù)資源保證+資金能力保證，不過在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這兩方面并不稀缺。稀缺的是如何結(jié)合新技術(shù)+伴隨而來的新機(jī)會+團(tuán)隊(duì)組合能力，打造出讓市場快速接受的產(chǎn)品。

在這方面，小米公司的打法是很值得借鑒的。以下內(nèi)容來自雷軍在2016年中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會上的發(fā)言。

首先發(fā)現(xiàn)不良癥狀：我知道做得最好的襯衣，成本也只需要100多元。像這樣的物品到商場后，就得賣一兩千元、兩三千元，加價率是10倍、20倍甚至30倍。我認(rèn)為我找到了中國制造業(yè)最難的問題。

深度思考問題所在：因?yàn)樾实拖?，我們?yōu)榱税褨|西賣出去，花在市場、營銷、渠道、店面、促銷上的錢實(shí)在太多了，所以、整個制造業(yè)和品牌廠商就拼命壓縮成本，努力把產(chǎn)品成本做到最低。

針對性地思考策略：我找到了讓中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的秘訣，就是全方位地改善效率，把絕大部分的錢花在產(chǎn)品本身。

給自己提出要求：我給自己提出了一個很高的要求，做出世界一流的產(chǎn)品，按制造成本價零售?；谶@一點(diǎn)，我就在想，怎么能用接近成本的價格去銷售，怎么能把綜合成本做到最低。

具體操作邏輯：第一招——專注；第二招——利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，把市場、營銷、渠道、店面這些成本全部重構(gòu)。

這段話講了新項(xiàng)目創(chuàng)新的要點(diǎn)：看到某些領(lǐng)域做得不好的地方，不是去修修補(bǔ)補(bǔ)，而是把這個缺陷全方位補(bǔ)齊、做好。這樣就形成了強(qiáng)大的沖擊和能量，能迅速被客戶接受，甚至變成市場的熱點(diǎn)。

2. 場景下的客戶需求和新項(xiàng)目運(yùn)作

新業(yè)務(wù)尤其是新項(xiàng)目運(yùn)作成功的前期核心是讓客戶接受并購買，甚至是只要使用就夠了。這時最有挑戰(zhàn)性的問題是：客戶為什么會接受新東西？

因?yàn)檫@個產(chǎn)品市場上以前沒有，很大可能也并不是客戶自己主動提出來的需要。場景下的客戶需求和新項(xiàng)目運(yùn)作就是解決這個問題。只有幫客戶解決問題，客戶購買的概率才會大幅提升。這里還有一個結(jié)論：現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)更多要錨定客戶場景來展開，而不是市場競爭態(tài)勢，如圖3所示。

第一，客戶場景。現(xiàn)在是產(chǎn)品過剩的時代，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品怎么才能被客戶接受，對一些to B的企業(yè)來說更為重要。這需要深入了解服務(wù)企業(yè)的實(shí)際，觀察和理解他們到底哪些場景遇到了麻煩，這可能就是真正有機(jī)會的地方。

第二，痛點(diǎn)改善空間。客戶會遇到很多麻煩，但是各種麻煩改善的空間不一樣。麻煩越大，客戶越需要解決，新業(yè)務(wù)越有被接受的可能。即使同一個麻煩，對不同企業(yè)來說也不一樣，還需要思考哪一類型潛在客戶最需要，需要細(xì)細(xì)甄別和觀察。

第三，綜合能力。工程和商業(yè)。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)客戶在某個場景下的需求足夠大，就要思考內(nèi)部怎么在工程能力上實(shí)現(xiàn)。同時，新項(xiàng)目剛開始金額不大，卻極其需要公司的強(qiáng)投入。這時為了不浪費(fèi)寶貴的資源，可以讓客戶支付一定的預(yù)付款。

第四，市場空間。如果在工程和商業(yè)上得到初步驗(yàn)證，就需要在公司層面深度思考，新業(yè)務(wù)有多大的市場空間，是不是要大力發(fā)展。一旦確認(rèn)，接下來要考慮后期如何配備資源、市場推廣、各部門協(xié)同等經(jīng)營管理實(shí)際問題。此時，新業(yè)務(wù)就變成了偏成熟的業(yè)務(wù)，按照成熟業(yè)務(wù)邏輯實(shí)施即可。

3. 人選問題和心態(tài)問題

當(dāng)我們看到一個商業(yè)機(jī)會的時候，要不要立刻行動？任正非曾給出明確的觀點(diǎn)：“要明確先有雞，后有蛋這個政策。每個新業(yè)務(wù)要立項(xiàng)，首先要找到合適的業(yè)務(wù)領(lǐng)袖，一把手是最重要的。因?yàn)轭I(lǐng)袖是天然產(chǎn)生的，不容易找得到。對于一把手，關(guān)鍵看帶領(lǐng)業(yè)務(wù)成功的潛力，資歷、年齡不是最重要的選拔因素?！?

新業(yè)務(wù)尤其是創(chuàng)新程度比較高的業(yè)務(wù)，面對的難度很高，失敗率也比較高。公司對搞新業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)既要大力給予資源、政策支持，也要對創(chuàng)新失敗的人員有包容心態(tài)。

總之，新業(yè)務(wù)成立的邏輯就是要能證明自身商業(yè)閉環(huán)可以走得通，能給客戶帶來真正的價值。同時新業(yè)務(wù)需要面對的困難多、挑戰(zhàn)多，大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)必須要先有能人。